Zákazníci vnímají firmu jako celek, ne jako jednotlivá oddělení (narozdíl od firem)

Když se bavíme o zákaznické zkušenosti, většinou máme na mysli celou cestu zákazníka od prvního kontaktu s firmou až po využívání jejích služeb. Zákazníci nevnímají firmu jen skrze jednotlivé body kontaktu, ale jako celek.

Firmy často pracují na zlepšení jednotlivých kontaktních bodů samostatně - optimalizují web, call centrum, pobočky a mobilní aplikace. Každé oddělení se soustředí na své vlastní cíle a úkoly, což vede k tomu, že celková zákaznická zkušenost je rozdělená a nejednotná.

Představte si, že si sjednáváte hypotéku. Není to jen o jedné návštěvě pobočky nebo hovoru s poradcem. Je to o celém procesu, který může trvat týdny a zahrnovat spoustu různých kroků a lidí. I když je každá jednotlivá interakce pozitivní, celková zkušenost může být negativní, pokud proces jako celek nefunguje hladce.

Výzvy, kterým firmy čelí

Firmy se při zlepšování zákaznické zkušenosti často setkávají s různými překážkami, které je potřeba překonat, aby mohly poskytovat opravdu kvalitní a konzistentní služby. Mezi nejčastější výzvy patří:

1. Chybějící strategický rozměr práce se zákaznickými cestami

- Každé oddělení ve firmě vytváří vlastní zákaznické cesty.

- V průběhu času klesá tlak na pravidelné využívání a aktualizaci těchto cest.

- Do rozhodování se dostává více a více hypotéz.

- Mapování cest je jednorázová aktivita.

- Zákaznické cesty se mapují ze špatných důvodů.

- Chybí strategický rozměr pro mapování a práci se zákaznickými cestami.

Firmy jsou často rozděleny na různé malé oddělení, které mají na starosti jednotlivé kontaktní body nebo dokonce jen jejich části. V jeden moment si uvědomí riziko, že jejich přínos k celkové zákaznické zkušenosti se ztrácí v hromadě každodenní operativy.

Ztratí celkový pohled na věc. A tak se rozhodnou zmapovat zákaznickou cestu. Udělají to v rámci svého oddělení na základě nejlepšího vědomí a svědomí. Je to často jednorázová aktivita, protože jsou rádi, že si vůbec vybojovali při plánování jeden nebo dva dny na to, aby se o zákaznickou cestu zajímali.

Identifikují bolesti a problémy zákazníka, vyberou ty, které chtějí vědomě řešit, a pustí se do práce. Na začátku jsou všichni nadšení a veškerou energii věnují potřebám zákazníků. V jeden moment se tým dostává do vývojové fáze a nadšení ze zákazníka rychle opadá.

Tým se zabývá tvorbou nové funkce a energie se přesouvá od zákazníka do interních procesů a technologií. Snaží se co nejrychleji něco dodat, přichází na různé omezení, a tak dělá kompromisy, které vedou k úpravě funkcionalit.

Ty jsou samozřejmě v tomto bodě založeny už jen na vlastních hypotézách. Často tak tým skončí s návrhem, který je na míle daleko od původního řešení, které vznikalo společně se zákazníkem a jeho potřebami.

Mapování customer journeys je často jednorázová aktivita a tak trochu hurá akce.

2. Cíle jednoho týmu negativně ovlivňují KPI jiného týmu

- Každé oddělení a týmy v oddělení mají vlastní cíle a KPI.

- Cíle a KPI různých týmů nejsou v souladu.

- Týmy se vzájemně (často negativně) ovlivňují.

- Mnoho týmů nemá žádné cíle spojené se zákaznickou zkušeností.

Evergreen, se kterým se setkáváme, je ten, že jednotlivá oddělení mají vlastní cíle a KPIčka. Všichni se zcela logicky soustředí pouze na to, co od nich firma vyžaduje a co slíbili na ročním a kvartálním plánování. Zapomínají přitom ale na jejich celkový dopad na zákaznickou zkušenost.

Běžnou úlohou digitálních týmů je prodávat. A běžným blokátorem je právní oddělení, které může drasticky ovlivňovat procesy a způsob komunikace s klientem. Problém je, že právní oddělení na rozdíl od toho digitálního nemá ve svých KPI počet prodejů, srozumitelnost produktů a podobně.

Právníci totiž musí řešit případné spory a pokuty. A tak se vzájemně hádají, bojují spolu a jediný, kdo skutečně trpí, je zákazník. KPI jednoho oddělení negativně ovlivňují KPI jiného oddělení.

Zákazníkům je jedno, jak je vaše firma organizovaná uvnitř. Zajímá je jen splnění jejich cíle.

3. Inside-out přístup v customer-centric firmách nefunguje

- Firmy se soustředí na systémy a technologie.

- Zákazníka "znají", takže nepotřebují zkoumat jeho potřeby.

- Zákaznická zkušenost je podřízena interním (často zastaralým) procesům.

Ve firmách, které jsou na trhu dlouhou dobu, se často setkáváme s inside-out přístupem, který má drasticky negativní dopad na zákaznickou zkušenost.

Firmy se soustředí na interní systémy a procesy místo toho, aby se soustředily na potřeby a problémy klientů. V mnoha zasedačkách jsem už slyšel věty jako: "My víme, co zákazníci chtějí. Jsme na trhu 30 let, tak zákazníky známe. Výzkum? Proč? Vždyť nějaké zákazníky máme, tak to asi funguje."

Mnoho digitálních iniciativ a produktů ztroskotalo, protože produktové týmy nevyšly ze zasedačky a nebavily se s klienty. Lidé si často myslí, že customer-centric přístup znamená udělat ze zákazníka středobod vesmíru. Ve skutečnosti jde ale jen o to, aby měl zákazník místo u stolu. Abychom ho skutečně poznali, pravidelně zkoumali jeho potřeby a reagovali na ně při naší každodenní práci.

Znamená to přepnout se z inside-out přístupu do outside-in a nebát se získat při rozhodování i názor někoho, kdo nám bude za naše služby reálně platit. Pravidelné aktualizování zákaznických cest s tím může pomoct.

Firmy se často svých zákazníků na nic neptají, protože je přece už dávno znají. A tak se produkty navrhují v zaseddačce u stolu, ke kterému zákazníka nikdo nepozve, protože to není potřeba.

4. Zaměstnanci nemají prostor a kompetence věnovat se zákaznickým cestám

- Plánování sprintů a práce nereflektuje priority v zákaznických cestách.

- Zaměstnanci nedostávají prostor věnovat se zlepšování vybraných částí customer journeys.

- Chybí soft i hard skills pro práci s cestami.

- Customer journeys jsou často pouze doménou marketingu.

- Zaměstnanci si neuvědomují jejich dopady na zákaznické cesty.

Zaměstnancům často chybí čas a kompetence na to, aby se o zákaznické cesty dlouhodobě starali. V organizacích má mnoho lidí skvělé nápady, jak zlepšit zákaznickou zkušenost. Co ale chybí, je nějaký spolehlivý mechanismus, který pomůže prioritizovat takové nápady, které mají skutečný pozitivní dopad na zkušenost zákazníků.

Sprinty a dlouhodobé aktivity se tak často plánují podle technologií a ceny nebo podle nejhlasitějšího člověka v místnosti. To vede pouze k frustrovaným zákazníkům, zaměstnancům a stakeholderům. Vedení firem, teamleadři a lidé s rozhodovací pravomocí často zapomínají na to, že front-end, který vidí zákazník, je sice podstatný, ale dramatický dopad na celkovou zkušenost mají i zaměstnanci.

Znuděná a otrávená paní na pobočce banky vám dokáže zhoršit celkové hodnocení o desítky procent. Vyhořelý vývojář, který dělá jen to, co mu přikáže produkťák, dělá chyby při implementaci. To má opět logický dopad na zákaznickou zkušenost.

Firmy jednoduše zapomínají na to, že v kontextu zákaznické zkušenosti a zákaznických cest hrají zaměstnanci obrovskou roli. A právě firmy, které si to neuvědomují, mají často problém se zákaznickými cestami pracovat dlouhodobě a efektivně.

Nezáleží na tom, jak skvělou máte aplikaci nebo kolik jste za ni dostali ocenění, když pak zákazníka obsluhuje na pobočce váš otrávený nebo nekompetentní zaměstnanec.

5. Firmy mají problém identifikovat a naplnit technologické potřeby

- Týmy mají problém implementovat nové customer-centric nápady.

- Je problematické identifikovat chybějící funkce systémů.

- Na chybějící funkce a možnosti se často narazí příliš pozdě.

Poslední výzvou jsou chybějící technologické možnosti. Jinak řečeno - firmy a týmy jsou často schopny vymyslet dobré nápady zaměřené na zákazníky. Chybí jim však analýza toho, jak se k novým nápadům dostanou po stránce technologií.

Často pak v procesu implementace zjistí, že jim chybí některé funkcionality, že core systémy některé věci nezvládají, a znovu se celý tým vrátí ke kompromisům, které mají negativní dopad na zákazníky i na firmu.

Jak může celková péče změnit váš vztah se zákazníky?

Pro dosažení úspěšné zákaznické zkušenosti je důležité vnímat ji jako celek. Firmy, které naslouchají svým zákazníkům a přizpůsobují se jejich potřebám, dosáhnou dlouhodobé loajality a spokojenosti. Věnujte pozornost detailům a neustále hledejte způsoby, jak zjednodušit a zpříjemnit cestu vašich zákazníků.

Hodně firem vidí digitální transformaci jen jako technologickou záležitost. Ale digitální transformace není jen o technologiích. Je o lidech. Je o tom, že firmy chápou své zákazníky, ne jako datové body, ale jako lidské bytosti s nadějemi, obavami, potřebami a sny.

‍

‍